Ако някой каже, че за да се постигнат 100% повече онлайн резервации е необходимо единствено да се оптимизира дигиталното присъствие на един хотел, бихте ли погледнали на тази възможност сериозно?
Съвременният потребител е много различен от този преди десет, дори преди пет години. Съвременният потребител търсещ почивки, хотели, настаняване или място за уикенда, е свикнал да разглежда по няколко варианта едновременно и да се наслаждава на процеса на търсене и резервация. Скорошно проучване на Google показва, че преди да направи покупка, съвременният потребител посещава средно 10,3 уебсайта. На един чете коментари, на други гледа снимки, на трети следи прогнозата за времето и т.н. Ето защо е вярно твърдението, че както е важно за почти всеки хотел в света да се продава в Booking.com, така става необходимо и всеки съвременен хотел да има изрядни профили в Google My Business, Trivago, Tripadvisor, Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest, Youtube, а защо не и Tik Tok. Звучи ли ви сложно? Сложно е. Но в същото време е изключително полезно и безплатно. А колко неща в бизнеса са полезни и едновременно безплатни? Не много.
Как да оптимизираме това безплатно онлайн или дигитално присъствие? Какво може да се направи днес? Преди да дадем отговорите на тези въпроси е необходимо да изясним отново двете основни понятия в онлайн продажбите:
Видимост и Конверсия
Какво означава това? Видимостта онлайн ви дава шанс да бъдете резервирани. Ако хотелът ви не е достатъчно видим, шансовете са малки. Силата на офлайн рекламата е нищожна в сравнение с видимостта, която дава интернет. Офлайн вече означава ограничени пазари, ограничени сегменти, огромна конкуренция и най- вече, субективни фактори, които определят кой хотел ще бъде по- видим и кой по- малко. Онлайн конкуренцията също е огромна, но всеки хотел има свободата сам да управлява дигиталната си съдба. Как? С инициативност, проактивност и много работа. Не звучи като магична формула, но бизнес опитът отдавна е показал, че само с концентрирани усилия се постига устойчивост на резултатите. Или сега, в този момент, вземаме устойчиви и адекватни решения за бъдещето на бизнеса си или не. Черно и бяло. Няма сива територия.
Конверсия. Вълшебната дума. Имате ли конверсия 1% означава, че при 100 човека попаднали на онлайн профила на хотела, на някоя от платформите за резервации или уебсайта на хотела, 1 от тях резервира. Основен индикатор за онлайн адекватността на всяка платформа за продажби е, конверсия над 1%. Например, повишаване на конверсията трябва да е основната мисия и фокус при изграждането на хотелски уебсайт. Важно е колко добър е UX дизайна и скоростта на зареждане, но също така от основно значение е да бъде удобен за ползване от потребителите и да генерира много директни резервации с незабавно потвърждение, подобно на ОТА. Ако уебсайтът няма добра конверсия, всички останали онлайн разходи за така популярния дигитален маркетинг, водят до ниска възвръщаемост на инвестициите и със сигурност усилията са временно успешни. Основна цел на модерния хотелски уебсайт трябва да е конверсия, а не красива информационна брошура.
Разбрахме, че основните цели на дигиталното присъствие трябва да са видимост и конверсия, за да сме сигурни, че се възползваме максимално от интернет възможностите. Но как да постигнем качество на това дигитално присъствие, така че да постигнем заложените бизнес цели?
Мисия и Идентичност
В една чудесна статия на Harvard Business Review относно онлайн присъствието се твърди, че ако нямаме стратегия изградена около мисия и идентичност, всичките ни онлайн усилия са поредния дигитален шум. Независимо колко инвестираме в платени реклами във facebook, гаранция за дългосрочен успех имаме само, ако във всяко послание е вплетена добре обмислена мисия и идентичност на хотела. Ако нямате такава, по- добре да се започне с обмисляне на такава още сега, преди да са похарчени допълнително средства за определени кампании, които водят до определено скромни и често временни резултати. Какво означава добре обмислена мисия и идентичност на хотела? Фокусът се измества от усилия за временно привличане на вниманието на потребителите с блестящи постове и рекламни трикове, към спечелване на доверието и лоялността им с автентичност, искреност и последователност в онлайн посланията:
“…спечелването на внимание онлайн без да изградим приятелска връзка с потребителите е подобно на бизнес, който има достатъчно приходи, но не генерира печалба: …често наричаме инвестициите в такъв бизнес – лоши инвестиции. Истинският въпрос – този, който е от огромно значение за бизнесите днес – не е как можем да принудим, да съблазним или да подмамим нашите клиенти да станат лоялни към нас, а колко ние, като бранд, сме лоялни към тях. Наистина ли ни е грижа за тях? За нашите гости? Не само като послания насочени към потребители или фенове, а като към хора. Човешки същества. Това, от което се нуждае всеки бизнес – и това, което всеки лидер трябва да развие преди изграждането на „дигитална стратегия“, е да се фокусира върху създаването на човешка стратегия.”
Ценности, мисия, автентичност. Отворени и безплатни, профилите на хотела в Tripadvisor, Google My Business, Twitter, Facebook, Instagram, Youtube, Booking.com, Expedia, Pinterest, Brand.com, могат да носят точно такова послание – автентично, искрено и последователно. Това са атрибутите и характеристиките на успешния онлайн бизнес. Да знаем с убеденост, коя необходимост на госта сме готови да задоволим по- добре от всеки друг хотел и ангажираността да бъдем лоялни, изпълнявайки и дори надминавайки очакванията, са условията предопределящи дългосрочни онлайн резултати.
Визии
Как да се изрази идентичността на хотела автентично, искрено и последователно?
Разбира се, за какъвто и бизнес да говорим онлайн, едно е вярно – интернет работи с визии, снимки, видеа, инфографики и т.н. Дигиталното пространство е визуално по своята същност. Не са ли публикувани най- подходящите, висококачествени визии, отразяващи мисията и уникалността на хотела по искрен и последователен начин, посланието е просто поредния дигитален шум. И да, някой ще направи резервация, понякога. Този някой ще бъде най–редовния гост, най- големият фен. Или някой съвсем случаен гост. Но и редовният и случайният гост ще резервират понякога. Този подход не работи, ако заложените цели са хотелът да има постоянна заетост над 80% с непрекъснато увеличение на средната дневна цена. Хотелът, като бизнес, има нужда от максимална и качествена видимост, управлявана целенасочено в посока конверсия.
Да видим какво искат бъдещи гости, търсещи хотел и какво би ги привлякло да резервират:
Редица изследвания на реномирани университети като Hotel School of Cornell University, Florida Atlantic University, както и проучвания на гиганти като Tripadvisor и Trivago, убедено твърдят, че хотели, които качват повече от 25 висококачествени, неустоими, емоционални, професионални снимки на профилите си, получават средно повече от 150% видимост и поне 50% повече резервации ( видимост конвертирана в приходи). Заслужава ли си инвестицията според вас?
Емоции
Има и един друг момент, когато говорим за визии. По- рано споменах думата “емоционални”. Вече не е достатъчно хотелите да информират с визиите, които качват онлайн, например, какво предлага като услуги, как изглеждат стаите, ресторанта и фасадата. Правят впечатление визии и профили, които имат емоционален заряд, искрени емоции. Това което привързва онлайн потребителя е усещането, че зад бизнеса също стоят хора. Хора с емоции и уникални качества. Например, за да се “съживи” един профил, примерно в Youtube, е добре да се представи хотела с кратко видео как екипът работи “зад сцена”, подготовка на деня, кратко интервю, пожелание за хубав ден от мениджъра. Показвайки отношения “от кухнята” можем да станем уникални с посланието си. Друг хотел няма точно тази комбинация от таланти и качества. Нека екипът да бъде звездата, а хотелът сцената, където се създава магията и уникалността на хотелиерския продукт.
Следва: как описваме мисията и идентичността на хотела с думи или “content is king”.
